Этот текст написан человеком, работающим в области рекламы и продвижения. Мы публикуем статью без указания автора, так как полагаем, что в противном случае можем нанести ущерб его профессиональной деятельности.
Процесс создания рекламы умещается в шесть шагов. В результате вас ждёт счастье. Или?..
Шаг 1. Позиционирование
Сначала вам нужно найти позиционирование продукта. То есть поделить рынок на определённые сегменты и найти, в каком сегменте ещё есть незанятое место для вашего продукта — ниша, отсутствие или малая конкуренция и т. д. Вам туда.
Критерии для сегментации могут быть разные. Самая стандартная шкала — сочетание «цена / качество».
Шаг 2. УТП
УТП — Уникальное Торговое Предложение. Надо найти. По сути, это следующий шаг того же позиционирования, но с чуть большим уходом от среды к самому продукту.
Также нужен для отстройки от конкурентов. УТП может быть естественным, например, наличие уникальной функции, которой нет ни у кого. Либо искусственно придуманным — в таком случае это, как правило, какая-то эмоциональная «фича», которую раздувают до уровня некой потребности человека, без которой, якобы, ну прям прожить нельзя. Тут, как правило, всё вертится вокруг Любви, либо бьют по Тщеславию, подчёркивают, что с этой фичей покупатель будет выделяться из толпы. Хотя, по факту, такие продукты являются массовыми, и уникальность быстро превращается в своё «ровно наоборот». Тогда просто отпочковывают новую фичу, например, делают какую-нибудь «фанту с новым вкусом».
Шаг 3. ЦА
Это уже поиск и определение ЦА, то бишь Целевой Аудитории. Нужно же ещё этих дурачков найти, которые будут верить, что «Спрайт утоляет жажду». Их нужно описать, найти их инсайты. Кстати, поиск инсайта можно выделить в отдельный, четвёртый, шаг.
Шаг 4. Инсайт
Если суметь обнаружить общий инсайт для ЦА, то есть то, что реально способно двигать человека к покупке, то тут уже надо смотреть, можно ли найти в продукте такую фичу. Если не находится, то надо её как-то выделить. Например, утром человеку тяжело проснуться. Традиционно бодрит кофе. А у нас сок. И вот мы видим, что утро, бодрость и всё такое — это тот сегмент, та территория, на которой соки ещё «не играли». Там, в основном, чай и кофе. Но людям-то, наверное, может быть интересно заменить чай и кофе соком. Ну, вот и всё, поехали.
Шаги 5 и 6
Говорим, что кофе, чай — это наркотик, а у нас сок, у него есть УТП — гуарана, она бодрит лучше любого кофе — шаг 5. «Пейте соки по утрам, будете здоровы!» — шаг 6.
№5 — это маркетинговое сообщение, №6 — рекламное. №6 — это, по факту, то же, что и №5, но описано красиво, на языке ЦА. Другими словами, №5 — это то, что мы говорим о продукте, №6 — это то, как мы это говорим. №6 называется слоганом. Кстати! №6 может иметь как вербальное, так и визуальное выражение. Может быть и одно из двух. Если, например, мы понимаем, что человек увидит картинку и без слов поймёт, что мы хотим сказать, это считается «очень хорошо». Или есть ещё «хорошо», когда достаточно немногих простых слов. Но такое встречается редко, в основном, если продукт — действительно сильный и понятный для людей.
Вернёмся к соку. Ну, допустим, мы знаем, что те, кому за сорок, в эту туфту не поверят, а вот хипстерам-шмипстерам скормить такое можно. То есть определили ЦА, описали её, нашли, где она, в основном, бывает-обитает. Например, телек не смотрит, но «сидит» в Интернете и особенно любит Инстаграм. В дальнейшем это будет важно для определения формата рекламы. В нашем примере мы не будем придумывать сценарии телеролика, а поищем идеи фотосессии с продуктом.
Последний шаг
Ну, вот и всё, это и был, собственно, финальный шаг — придумывание идеи для рекламы. Что рисуем, что говорим. Копирайтер и дизайнер проявляют своё мастерство.
На этом сам способ создания рекламы заканчивается.
Дальше начинается самое сложное. Продать клиенту. Не ЦА продукта, а заказчику рекламы! Он начинает выставлять претензии, жаловаться, говорить, что ему это: а) не нравится; б) он совсем не то имел в виду, когда давал задание; в) пока создавалась реклама, что-то уже поменялось — продукт или рынок, и ещё миллион всяких причин, почему создатель должен либо переделать вообще всё, либо, что чаще, частично. Но, конечно же, за свой счёт, ведь клиент не виноват, что ему не нравится, это дизайнер его не понял.
Вот, как-то так…
Иллюстрация: pixabay.com / Nikolay-Frolochkin, Pexels
