Беседа Марии Титце с Олегом Бокачёвым, основателем и руководителем Центра экспертных решений Dhanu R.
Олег, мы обещали читателям серию бесед с рассказами о реальных бизнес-кейсах — практических решениях проблем компаний, обратившихся в наш Центр за консультационными услугами. Мы не пользуемся привычной консалтинговой терминологией. Все решения основаны на знаниях, которые вы представляете, и методиках, разработанных в Центре на их основе. Давайте поговорим о наших методиках на основе нескольких реальных примеров. С какого случая начнём?
В наше время продажи — наиболее волнующая и наиболее проблемная тема, вот с неё и предлагаю начать: определение внутренней естественной мотивации потребителей и выработка стратегии повышения продаж в кризисной ситуации. Как продавать больше даже тогда, когда есть конкуренты, которые могут предложить более низкие цены.
К нам обратилась компания — официальный торговый представитель одного из мировых лидеров по производству легковых автомобилей. Проблема заключалась в том, что серые поставщики фирменных автомобилей могли предложить более низкие цены именно тем покупателям, которые ориентировались в первую очередь на экономию и выбирали, где купить подешевле. Наш клиент искал пути, как нейтрализовать влияние на рынок серых поставщиков и увеличить продажи в официальной сети фирменных автомобильных салонов, не снижая при этом своих цен.
Фактически, это вопрос, как зацепить покупателей, которые не цепляются и предпочитают других?
Нет, если точнее сформулировать задачу, то она заключается в том, как зацепить покупателей, которые не приходят именно к официальному представителю, а покупают через левые каналы, потому что там дешевле.
И их нельзя зацепить ценой, всё-таки пойдя на то, чтобы предложить ещё более низкую цену?
Нет, более низкую цену предложить нельзя. Тот, кто к нам обратился, говорит: «У нас проблема». С чего подойти к решению проблемы, он не знает. Обычно как предлагают подойти к решению такой проблемы? Предлагают заманивать ценой. Но официальный представитель уже доходит до края и не может дальше подвинуться в цене, а серые поставщики всё равно продолжают перебивать его ценой. И всё, остановка, они не знают, что делать дальше. Машины не продаются, и они узнали, почему не продаются: их машины покупают где-то на стороне, их собственная цена не соответствует рынку, и они просто сидят и страдают. Фактически наше решение — надо найти, за что цеплять ту аудиторию, которая склонна приобретать именно этот товар подешевле, при этом в условиях, когда за цену цеплять нельзя.
Мы ему говорим: вы продаёте автомобили дешёвые, средние и люкс-класса. С какими у вас проблемы? Оказывается, серые поставщики продают в основном дешёвые автомобили, с остальными они не решаются связываться. Отлично, мы как специалисты знаем, что всё население делится на совершенно определённое число групп людей, мотивированных разной ведущей силой. В решении данной проблемы для нас достаточно групп с мотивацией: страх, удовольствие, статус. Дальше мы не берём, дальше уже не имеет значения. Люкс-класс — это статус, удовольствие — это средний класс автомобилей, а люди, мотивированные страхом, ориентируются в первую очередь на цену и берут эконом-класс.
Что значит мотивация страхом?
Надо представить себе человека, который покупает маленький или средненький автомобиль, даже будучи сам большого роста. Почему? Такой автомобиль в деталях, в ремонте и эксплуатации дешевле. Он не хочет даже заправлять большую машину с большим баком и расходом на 100 км, потому что ему это кажется слишком дорого.
А то, что он каждый раз, садясь в эту машину, испытывает дискомфорт? Маленькая машина не соответствует ему даже по росту.
Это мелкий дискомфорт в сравнении с дорогими запчастями, бензином и обслуживанием, и из-за дешевизны он готов терпеть этот дискомфорт. Он боится и экономит. Это страх. Это и есть люди, мотивированные страхом.
Почему надо делить именно на такие группы?
В первую очередь давайте посмотрим на самого производителя. Он уже имеет определённое деление. Сколько уровней классов автомобилей он производит?
Четыре?
Да, эконом-класс, комфорт-класс, представительский класс, потом автомобили со специальными требованиями: тюнинг, специальная кожа в салоне, усиленный двигатель, особые фишки. У некоторых производителей есть ещё и пятая категория — «запредельные» штучные автомобили типа Bugatti по миллиону за экземпляр, но мы их оставим за пределами рассмотрения. Всего групп пять, каждую из них можно дополнительно анализировать, уточнять деление внутри группы. Почему именно пять — это сейчас не так важно, оставим это за рамками данной беседы. Вопрос, на сколько и каких именно групп делить людей, относится к нашим инструментам. Мы точно знаем диапазон ведущих состояний человека. Каждому состоянию соответствует определённый стиль мышления. В данном случае мы увидели, что для этого клиента достаточно перечисленных выше уровней. И для каждого уровня автомобилей мы знаем, какое ведущее состояние потенциального клиента ему соответствует, каково соответствующее мышление данного уровня, и каковы вытекающие из этого потребительские предпочтения и решения.
Хорошо, поделили. А дальше?
Дальше — уже решение. После диагностики видов потенциальных клиентов (статусные, стремящиеся к комфорту и экономящие) мы определяем их соответственное приоритетное состояние:
- Статус — «Влиятельность»;
- Комфорт — «Удовольствие»;
- Экономия — «Страх».
Ведущее состояние клиентов серых поставок (проблемной целевой аудитории дистрибьютерской компании) — страх. Что даёт такой анализ? На этом построено наше уже очень целенаправленное обращение к этой группе. Проблемная целевая аудитория мотивирована страхом потерь, в первую очередь, финансовых. Официальному представителю нужно работать с аудиторией, мотивированной желанием экономии, стимулируя её в области её естественной мотивации — страха переплаты лишнего либо нехватки денег. Решением была разработка маркетинговой, рекламной и информационной кампании, направленной на прояснение СОВОКУПНОСТИ ПОТЕРЬ, которые, в конечном итоге, ожидают клиентов серых каналов поставок, по сравнению с официальной торговой сетью.
Получается, чтобы быть эффективной, реклама должна пугать таких потребителей?
Да, и должны быть меры, которые подтверждают эти страхи на практике. Нужно подумать о дополнительных шагах, лежащих уже в более материальной плоскости, которые ещё более увеличат потери в результате обращения к серым поставщикам (сервис, ограничения, запчасти, доступные только через официальные каналы, прочее).
Почему решение лежало именно в этой плоскости? Почему нельзя было пойти к самому производителю и предложить, например, немного поднять цены на другие классы и за счёт этого ещё немного скинуть цены на проблемный класс?
Да, такой вопрос возник, потому что у дистрибьютора такой опыт уже был. Но профессионализм решения как раз заключается в том, чтобы, зная начальные условия, в которых находится клиент, подсказать ему решение, не меняя этих условий. Нельзя подходить так: если бы правительство было другое, то у нас всё было бы хорошо, сделаем революцию. Если бы поставщики дали нам другие цены, то у нас бы всё заработало. Это не стратегическое решение, это показатель слабости, а не силы. Даже если бы условие неснижения цены не было задано, всё равно это было бы проявлением слабости — идти и клянчить деньги.
Кроме того, если потребитель мотивирован деньгами, мы, снижая цены, попадаем в ловушку. Так как серые поставщики тоже, скорее всего, снизят цены, получится, что мы убиваем себя, убиваем производителя, а покупатель всё равно пойдет к серому поставщику. Мы запускаем спираль, направленную вниз, на разрушение конкретного бизнеса и рынка в целом.
Нам как дистрибьюторам надо влиять на потребителей, а не на производителей. Производители и так стараются изо всех сил, чтобы всё развивалось, а потребители инертны. Поэтому именно с ними надо что-то делать, с этой инертной массой людей. Если мы не будем что-то делать с этой инертной массой, с ней будет что-то делать кто-то другой. Это закон. Поэтому зачем нам пытаться менять активного производителя, когда надо воздействовать на пассивную массу потребителей?
Получается, что тут вопрос вообще гораздо глубже, чем просто нахождение путей увеличения продаж среди проблемной группы потребителей?
Да, несомненно. Это вопрос о глобальных трендах и тенденциях рынка. В наше время рынок давит на производителей и диктует им свои условия.
Каковы дополнительные плюсы предложенного решения?
Оно наименее затратное. Затраты есть — маркетинг, реклама, но они пойдут в копилку бизнеса, не только дистрибьюторской компании, но могут быть взяты на вооружение и самим производителем. А дополнительное снижение цен было бы плохо для всех: если производитель имеет долгосрочную стратегию развития бизнеса, но выбирает такую манеру поведения и при любой неприятности снижает цены, то это неадекватный подход с точки зрения стратегии. Это подрывает стратегию, истощает компанию сейчас и в более долгосрочной перспективе просто убивает бизнес. Кроме того, создаёт прецедент на рынке: если на одном рынке так, то и везде постепенно будет формироваться та же тенденция. Если один раз снизили цены, то потребитель будет обращаться к этому решению каждый раз, когда ему этого захочется. Запускается спиральное движение вниз, к разрушению рынка.
